از میراث فرهنگی تا قدرت نرم؛ چگونه گردشگری میتواند روایت ایران را در جهان بازتعریف کند؟
حسین شکوهی اصل، کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری و پژوهشگر دیپلماسی فرهنگی در یادداشتی نوشت: در جهان امروز، قدرت کشورها دیگر صرفاً در میزان توان نظامی، اقتصادی یا سیاسی آنها خلاصه نمیشود. بخشی از رقابت کشورها در عرصه بینالمللی، در حوزهای شکل میگیرد که از آن با عنوان «قدرت نرم» یاد میشود؛ یعنی توانایی ایجاد جذابیت، اعتماد و همراهی از طریق فرهنگ، ارزشها، روایتها و شیوه تعامل با دیگران، نه صرفاً از طریق اجبار یا مشوقهای مادی. از این منظر، فرهنگ صرفاً مجموعهای از آثار تاریخی، آیینها، صنایعدستی، هنرها و سنتهای یک کشور نیست؛ بلکه میتواند بستری برای شکلگیری یک تصویر ذهنی و عاطفی از آن کشور باشد. همین نکته، گردشگری را از یک فعالیت اقتصادی صرف فراتر میبرد و آن را به یکی از ابزارهای مهم ارتباط میان ملتها تبدیل میکند. ایران از این منظر، ظرفیت قابل توجهی در اختیار دارد. میراث تاریخی و تمدنی، تنوع فرهنگی و قومی، ادبیات و شعر، موسیقی، هنرهای سنتی، معماری، آیینها، غذا، صنایعدستی و شیوههای زندگی جوامع محلی، مجموعهای از عناصر فرهنگی را شکل میدهند که میتوانند در ساخت روایت بینالمللی ایران نقش داشته باشند. بسیاری از این عناصر نیز صرفاً ظرفیتهای بالقوه و انتزاعی نیستند؛ بخشی از میراث ناملموس ایران در فهرستهای یونسکو ثبت شده و در اسناد این سازمان، عناصری مانند ردیف موسیقی ایرانی، نقالی، آیینهای پهلوانی و زورخانهای و برنامه حفاظت از هنر خوشنویسی ایران بهعنوان حاملان هویت فرهنگی، انتقال ارزشها و تقویت گفتوگوی فرهنگی معرفی شدهاند.
اما در اینجا یک تمایز اساسی وجود دارد: داشتن منابع فرهنگی، بهخودیخود به معنای برخورداری از قدرت نرم نیست. یک کشور ممکن است میراث فرهنگی بسیار غنی داشته باشد، اما اگر نتواند این میراث را به روایتهایی قابل فهم، جذاب و معتبر برای مخاطب جهانی تبدیل کند، فاصله میان «منبع قدرت» و «قدرت بالفعل» همچنان باقی خواهد ماند.
در واقع، میتوان این فرایند را چنین تصور کرد:
قدرت نرم باعث ایجاد جذابیت و اعتماد شده؛ و تصویر مقصد را بهبود میدهد. در عین حال، همین تصویر مقصدِ بهبودیافته از طریق روایت فرهنگی و با تکیه بر میراث و فرهنگ روی تجربه و ادراک مخاطب تاثیر مثبت میگذارد.
از این منظر، گردشگری در نقطه اتصال این زنجیره قرار میگیرد. گردشگر فقط یک مصرفکننده خدمات سفر نیست؛ او مخاطبی است که با یک کشور، مردم، فرهنگ، تاریخ و سبک زندگی آن بهصورت مستقیم یا غیرمستقیم مواجه میشود. تجربهای که یک گردشگر در یک مقصد به دست میآورد میتواند بخشی از تصویر ذهنی او از آن کشور را شکل دهد و این تصویر، پس از بازگشت، از طریق ارتباطات شخصی و شبکههای اجتماعی نیز بازتولید شود. به همین دلیل، در سالهای اخیر مفهوم «گردشگری بهعنوان قدرت نرم» بیش از گذشته مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. مطالعات انجامشده درباره کشورهایی مانند چین نشان داده است که گردشگری میتواند در کنار کارکرد اقتصادی خود، به تعامل فرهنگی، دیپلماسی و شکلدهی به ادراک مخاطبان خارجی کمک کند. در برخی پژوهشها نیز تصویر مقصد در محیطهای دیجیتال بهعنوان یکی از مسیرهای شکلگیری جذابیت و قدرت نرم مورد بررسی قرار گرفته است.
در مورد ایران نیز این موضوع میتواند اهمیت بیشتری داشته باشد؛ زیرا یکی از چالشهای اساسی در عرصه بینالمللی، فاصله میان پیچیدگی واقعیت ایران و تصاویری است که ممکن است از ایران در ذهن مخاطبان خارجی شکل گرفته باشد. در چنین شرایطی، گردشگری میتواند فرصتی برای ارتباط مستقیم انسان با انسان و جایگزین کردن تجربه زیسته به جای تصویرهای کلی و انتزاعی باشد.
این رویکرد البته نباید به معنای تبلیغ یکسویه یا تلاش برای ساختن تصویری مصنوعی از ایران تلقی شود. قدرت نرم زمانی پایدارتر است که میان روایت ارائهشده و واقعیت تجربهشده فاصله زیادی وجود نداشته باشد. بنابراین، هدف نمیتواند صرفاً «تبلیغ ایران» باشد؛ بلکه باید تجربه واقعی، معتبر و قابل اعتماد ایران را به مخاطب جهانی عرضه کرد.
در این میان، «هویت ملی» میتواند نقش واسط مهمی ایفا کند. هویت ملی فقط مجموعهای از نمادها و نشانههای تاریخی نیست؛ بلکه شبکهای از خاطرات، ارزشها، روایتها، زبانها، هنرها، آیینها و شیوههای زندگی است که یک جامعه را به گذشته و حال خود پیوند میدهد. هنگامی که این عناصر در قالب دیپلماسی فرهنگی به مخاطبان خارجی معرفی میشوند، میتوانند به بستری برای گفتوگو و شناخت متقابل تبدیل شوند.
تجربه میراث ناملموس ایران در یونسکو نیز نشان میدهد که بسیاری از عناصر فرهنگی زمانی بیشترین ظرفیت ارتباطی را پیدا میکنند که از حالت «اثر موزهای» خارج شده و بهعنوان میراث زنده معرفی شوند. برای نمونه، یونسکو درباره ردیف موسیقی ایرانی بر نقش آن در بیان هویت فرهنگی و تقویت گفتوگوی میانفرهنگی تأکید کرده است. درباره آیینهای پهلوانی و زورخانهای نیز بر انتقال بیننسلی، همبستگی اجتماعی و امکان تقویت دیدهشدن میراث ناملموس تأکید شده است.
بنابراین، اگر قرار است گردشگری به یکی از ابزارهای قدرت نرم فرهنگی ایران تبدیل شود، سیاستگذاری در این حوزه باید از «معرفی جاذبهها» به سمت مدیریت روایت و تجربه مقصد حرکت کند. این تغییر نگاه، چند پیامد اجرایی مهم دارد.
نخست، لازم است روایتهای گردشگری ایران از حالت پراکنده خارج شوند و میان میراث فرهنگی، گردشگری، صنایعدستی، هنر، ادبیات و ظرفیتهای جوامع محلی پیوند برقرار شود. ایران نباید صرفاً مجموعهای از بناها و جاذبههای منفرد معرفی شود؛ بلکه باید بتواند روایتهای منسجم و متنوعی از خود ارائه کند.
دوم، دیپلماسی فرهنگی و گردشگری باید ارتباط نزدیکتری با یکدیگر پیدا کنند. نمایشگاههای گردشگری، رویدادهای فرهنگی، هفتههای فرهنگی، برنامههای مشترک با کشورهای دیگر، تورهای آشنایی برای فعالان رسانهای و گردشگری و همکاری با دانشگاهها و نهادهای فرهنگی میتوانند به جای فعالیتهای منفرد، در قالب یک شبکه هماهنگ عمل کنند. در سالهای اخیر نیز در ادبیات و گفتمان رسمی گردشگری ایران، نمایشگاههای گردشگری و ظرفیتهای این حوزه بهعنوان ابزارهایی برای دیپلماسی نرم مورد توجه قرار گرفته است .
سوم، فضای دیجیتال باید بخشی از این سیاست باشد. تصویر مقصد امروز تنها در بروشورهای گردشگری ساخته نمیشود؛ بلکه در شبکههای اجتماعی، ویدئوها، پلتفرمهای سفر، روایت گردشگران و محتوای تولیدشده توسط کاربران شکل میگیرد. بنابراین، روایت رسمی ایران باید بتواند در کنار روایتهای مستقل گردشگران و جوامع محلی حضور مؤثر داشته باشد، بدون آنکه به یک تبلیغات یکطرفه تبدیل شود.
چهارم، جوامع محلی باید از «موضوع معرفی» به «شریک روایتگری» تبدیل شوند. بسیاری از ظرفیتهای قدرت نرم ایران در زندگی روزمره مردم، آیینها، غذاها، صنایعدستی، موسیقی، داستانها و شیوههای میزبانی جوامع محلی قرار دارد. حفاظت از این عناصر و مشارکت دادن حاملان آنها، هم اصالت تجربه گردشگری را افزایش میدهد و هم از تبدیل فرهنگ به یک کالای صرفاً نمایشی جلوگیری میکند.
در نهایت، میتوان گفت مسئله اصلی ایران کمبود منابع فرهنگی نیست؛ بلکه چگونگی تبدیل منابع فرهنگی به تجربه، روایت، تصویر و ارتباط مؤثر با مخاطب جهانی است. گردشگری در این میان میتواند حلقه اتصال میراث فرهنگی و دیپلماسی فرهنگی باشد؛ حلقهای که از یک سو به حفاظت و معرفی میراث کمک میکند و از سوی دیگر امکان شکلگیری شناخت و ارتباط مستقیم میان مردم ایران و جوامع دیگر را فراهم میآورد.
بنابراین، اگر سیاستگذاری گردشگری ایران بخواهد در بلندمدت از ظرفیت قدرت نرم فرهنگی استفاده کند، نقطه آغاز آن نه تبلیغات بیشتر، بلکه طراحی یک نظام منسجم برای شناخت منابع فرهنگی، روایتگری معتبر، خلق تجربه مقصد، مشارکت جوامع محلی و ارزیابی تغییرات تصویر ایران در ذهن مخاطبان خواهد بود. در چنین رویکردی، میراث فرهنگی فقط گذشتهای برای حفاظت نیست؛ بلکه سرمایهای زنده برای گفتوگوی فرهنگی، توسعه گردشگری و ساختن تصویری واقعی از ایران در جهان است.
انتهای پیام/
کد خبر 1405070200146
دبیر
مهدی ارجمند
